20 entreprises qui ont connu un essor fulgurant lors des pires crises économiques de l’histoire

En 1935, Parker Brothers, un fabricant de jeux de société de longue date, était au bord de la faillite. La société avait obtenu les droits de commercialisation du Monopoly après que les ventes de la version de Charles Darrow eurent commencé à monter en flèche en Pennsylvanie, mais la version de Darrow s’inspirait en réalité d’un brevet antérieur déposé par Elizabeth Magie en 1904. Parker Brothers en vendit 278 000 exemplaires en 1935 et 1,75 million en 1936.

La crise de 1873 a entraîné l’effondrement des cours du pétrole, et le pays est entré dans une période de dépression qui a duré six ans. John D. Rockefeller, à la tête de la Standard Oil, utilisa ses réserves de trésorerie pour racheter, entre 1873 et 1879, des raffineries en difficulté à Pittsburgh, Philadelphie, New York et dans l’ensemble des régions pétrolières de Pennsylvanie, faisant ainsi passer sa part de la capacité de raffinage d’environ 30 % en 1870 à environ 90 % en 1879. La panique n’a pas affaibli la Standard Oil. Elle a été le catalyseur de la création du monopole.

Jay Hormel, directeur général de Hormel Foods, a lancé le Spam en 1937. Il s’agissait d’un mélange de porc et de jambon épicé en conserve qui ne nécessitait pas de réfrigération, un avantage en 1937 car toutes les familles ne disposaient pas d’un réfrigérateur à la maison. Le produit était vendu directement aux familles à petit budget et, en 1940, un an avant l’entrée en guerre des États-Unis, environ 70 % des foyers avaient déjà consommé du Spam.

Alors que la production automobile nationale s’effondrait pendant la Grande Dépression, Chevrolet vendait ses voitures équipées du moteur six cylindres « Stovebolt » à un prix presque équivalent à celui du modèle A à quatre cylindres de Ford. En 1931, Chevrolet a vendu plus de voitures que Ford, se hissant ainsi à la première place aux États-Unis. Les ventes globales du secteur étaient en baisse, mais Chevrolet a simplement conquis une part plus importante de ce marché en recul.

En avril 1930, James Dewar, un responsable chez Continental Baking, constata que les machines destinées à la fabrication de gâteaux aux fraises restaient inutilisées pendant 46 semaines par an. Il trouva alors une solution : utiliser ces machines pour fabriquer des génoises bon marché, les fourrer de crème à la banane, en vendre deux pour un nickel et les baptiser « Twinkies ». Ce n’est qu’en 1942, lorsque la crème à la banane devint difficile à se procurer en raison de la guerre, que la vanille prit le relais comme garniture.

Thomas J. Watson Sr., PDG d’IBM, a maintenu la production jusqu’au début des années 1930, stockant les tabulatrices (machines électromécaniques de traitement des cartes perforées) dans des entrepôts. Il était convaincu que la demande en matière de gestion de l’information au sein des organisations continuerait d’augmenter. Avec l’adoption de la loi sur la sécurité sociale en août 1935, le gouvernement américain s’est soudainement retrouvé dans l’obligation de disposer d’un moyen de suivre les dossiers de plus de 26 millions de travailleurs, et IBM était le seul fournisseur à disposer d’appareils en stock.

Lorsque Pepsi est sortie de la faillite en 1931, l’entreprise luttait pour sa survie. En 1934, le président de Pepsi, Charles Guth, a mis en œuvre une stratégie simple : vendre des bouteilles de 12 onces pour un nickel, au lieu des 6,5 onces proposées par Coca-Cola pour le même prix. Les bénéfices de l’entreprise ont doublé entre 1936 et 1938 grâce à cette bouteille plus grande, et le jingle radio de Pepsi, « Nickel, Nickel », diffusé pour la première fois en 1939, a donné un nouvel élan à la marque. Coca-Cola se vendait toujours mieux que Pepsi dans l’ensemble. Mais Pepsi avait trouvé le moyen de survivre.

En réaction au krach boursier de 1929, Post Cereal a réduit ses dépenses publicitaires afin de faire des économies. Le PDG de Kellogg’s, W.K. Kellogg, a fait exactement le contraire. Il a doublé le budget publicitaire de son entreprise et a massivement investi dans des spots radio pour promouvoir les Rice Krispies (lancés en 1928). Les bénéfices de Kellogg’s ont grimpé d’environ 30 % au début des années 1930. Post, alors leader du secteur des céréales, a continué à exister, mais a cédé sa position dominante dans l’industrie pour les décennies à venir.

Lorsque le boom de la construction au Danemark s’est essoufflé en 1932, Ole Kirk Christiansen, un menuisier danois, s’est retrouvé sans aucune commande dans son domaine d’activité principal : la construction de maisons. Il s’est alors mis à fabriquer, à partir de chutes de bois, des jouets en bois bon marché tels que des yo-yos et des canards à tirer. En 1934, il a baptisé son entreprise « Lego », d’après l’expression danoise « leg godt » (« joue bien »). Il fallait encore attendre plus de dix ans avant l’apparition des briques en plastique.

Lors de la panique de 1873, alors que les propriétaires d’aciéries concurrentes fermaient leurs hauts-fourneaux et se retrouvaient en défaut de paiement, Andrew Carnegie, le magnat de l’acier, avait de l’argent en poche. Cette année-là, il lança la construction de l’aciérie Edgar Thomson à Braddock, en Pennsylvanie, en rachetant à bas prix des matériaux, de la main-d’œuvre et des associés en difficulté. L’usine entra en service en 1875 grâce à un nouveau procédé de fabrication de l’acier, plus rapide et plus rentable, appelé « procédé Bessemer ». Elle vendait des rails à un prix inférieur à celui de toutes les aciéries concurrentes.

En 1932, Charles Revson, son frère Joseph Revson et le chimiste Charles Lachman ont fondé Revlon avec un investissement de 300 dollars. Plutôt que de commercialiser les vernis à ongles transparents traditionnels, Lachman a mis au point une formule opaque à base de pigments garantissant un rendu uniforme. Commercialisée dans les salons de beauté (où la demande était forte en raison de l’engouement pour les coiffures à permanente), Revlon est devenue une entreprise valant plusieurs millions de dollars dès 1939.

Pendant la Grande Dépression, Frank Mars, dont l’entreprise commercialisait déjà la barre Milky Way, lança deux nouvelles barres : Snickers en 1930 et 3 Musketeers en 1932. Toutes deux coûtaient cinq cents. Elles étaient présentées comme des en-cas nourrissants et rassasiants, offrant une réelle valeur nutritionnelle pour cinq cents. La croissance des ventes de l’entreprise permit à Mars de construire une usine agrandie à Chicago. Les M&M’s n’existaient pas encore ; ils ne furent lancés qu’en 1941.

Allstate Insurance a été créée en avril 1931 par Sears, Roebuck & Co., sur proposition de Carl Odell, cadre chez Sears, et sous la supervision du président de la société, Robert E. Wood. Allstate proposait des assurances automobile directement par correspondance et via les catalogues de vente par correspondance de Sears, sans recourir aux services d’agents travaillant à la commission ; les économies ainsi réalisées étaient répercutées sur les clients sous la forme de primes d’assurance moins élevées. En 1933, Allstate avait réalisé un bénéfice de 93 000 dollars, et en 1939, elle comptait plus de 113 000 contrats en vigueur.

C.F. Martin & Co., un fabricant de guitares, a vu ses ventes de mandolines haut de gamme et de guitares raffinées s’effondrer pendant la Grande Dépression. Entre 1931 et 1934, Martin a repensé son catalogue pour proposer une guitare au corps plus large et plus profond, la « Dreadnought ». La société a lancé des modèles tels que la D-18 et la D-28, conçus pour offrir un son puissant et riche en graves. Les musiciens de country et de folk, qui se produisaient en direct à la radio, avaient besoin d’instruments puissants, même sans amplification. Et les nouvelles conceptions de Martin ont sauvé l’entreprise.

Après le krach de 1929, le président de la Campbell Soup Company, le Dr John T. Dorrance, qui avait inventé la soupe condensée en 1897, n’a donné qu’une seule consigne : continuer à faire de la publicité. La soupe condensée en conserve était présentée comme un moyen pour les familles de faire durer davantage leur budget alimentaire. Campbell’s a ainsi enregistré un volume de ventes record et ses meilleurs résultats financiers de tous les temps en 1930.

En 1933, la forte teneur en huile rendait la mayonnaise onéreuse. À l’aide d’une machine brevetée, Kraft mélangea la mayonnaise à une sauce à salade bouillie moins coûteuse et à des épices, puis présenta le nouveau « Miracle Whip » lors de l’Exposition universelle de Chicago en 1933. Grâce à la publicité à la radio, ce produit est devenu en moins de six mois la pâte à tartiner la plus vendue du pays. Bien que la plupart des gens qualifient le « Miracle Whip » de mayonnaise, il ne s’agit pas techniquement d’une mayonnaise selon les normes de la Food and Drug Administration (FDA) américaine, qui exigent que la mayonnaise contienne 65 % d’huile. D’un point de vue juridique, il s’agit d’une « pâte à tartiner à base de vinaigrette ».

En août 1930, Michael J. Cullen, employé chez Kroger, loua un garage inoccupé dans le Queens, à New York, et y ouvrit son épicerie « King Kullen », que la Smithsonian Institution considère comme le premier supermarché « moderne » des États-Unis. En supprimant les caissiers, en mettant en place des rayons en libre-service et en achetant ses marchandises en gros, il parvint à proposer des prix de 10 à 50 % inférieurs à ceux des autres épiciers. En 1936, l’entreprise exploitait 17 magasins et réalisait un chiffre d’affaires annuel de 6 millions de dollars.

Alors que les familles à court d’argent renonçaient à leurs sorties payantes au théâtre, la radio à domicile offrait un divertissement gratuit après un simple achat. Le président de RCA, David Sarnoff, supervisa la production par RCA de radios de table bon marché, dites « midget », ainsi que l’expansion du réseau NBC. Aux États-Unis, le taux de possession de postes de radio passa de 40 % des foyers en 1930 à plus de 80 % en 1940 ; les ventes de RCA augmentèrent en conséquence.

Lorsque les commandes ont chuté pendant la Grande Dépression des années 1930, Procter & Gamble a maintenu son budget marketing au lieu de le réduire. P&G avait compris que les femmes écoutaient la radio tout en vaquant à leurs tâches quotidiennes. L’entreprise a alors commencé à sponsoriser des feuilletons radiophoniques diffusés en journée pour promouvoir sa lessive Oxydol, en commençant par « Oxydol’s Own Ma Perkins » en 1933, créant ainsi le terme « soap opera ». Son budget publicitaire radio doublait pratiquement tous les deux ans, laissant Colgate et Lever Brothers loin derrière.

Alors que la Prohibition touchait à sa fin en septembre 1933, deux frères, Ernest Gallo, 24 ans, et Julio Gallo, 23 ans, fondèrent la cave E. & J. Gallo à Modesto, en Californie, après le décès de leurs parents. Ils se lancèrent avec un capital emprunté de 5 900 dollars. Selon la légende de l’entreprise, les deux frères ont appris tout ce qu’il fallait savoir sur la vinification grâce à des brochures trouvées à la bibliothèque de l’université de Berkeley, mais ils ont également pu s’appuyer sur le vignoble et l’entreprise de transport de vin de leur défunt père, dont ils avaient hérité. Leur objectif était de produire un vin bon marché et abordable, à la portée de tous, et les frères ont réalisé un bénéfice de 30 000 dollars dès leur première année d’activité.

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