Les géants de la tech veulent se forger une image plus cool… grâce à des produits dérivés

Malgré une opposition croissante à l’IA, cela ne semble pas empêcher les géants de la tech comme OpenAI, Anthropic et Palantir d’étendre leur offensive en matière d’IA au-delà de l’écran et de vous vendre des produits dérivés liés à l’IA. Ce qui était autrefois de simples articles promotionnels d’entreprise s’inspire de plus en plus du streetwear en édition limitée, donnant naissance à des produits conçus pour être reconnaissables bien au-delà des bureaux de l’entreprise.

Ces produits offrent aux grandes entreprises du secteur de l’intelligence artificielle une nouvelle présence physique, à mesure que leur technologie s’étend aux lieux de travail, aux produits de consommation et aux services en ligne du quotidien. Sacs, casquettes, t-shirts, chaussettes et articles de sport transforment les noms, logos et slogans de ces entreprises en objets que l’on peut porter ou emporter, intégrant ainsi l’identité visuelle du secteur de l’IA dans la vie quotidienne.

OpenAI s’est adapté à cette évolution grâce à Supply Co., qui a d’abord pris la forme d’une boutique interne destinée aux employés avant de se tourner vers des lancements publics de collections en série limitée. Cette approche a permis de transformer des produits de marque relativement classiques en articles en édition limitée susceptibles de s’écouler rapidement dès leur sortie, étendant ainsi l’identité d’OpenAI au-delà de ses logiciels et conférant à ses produits dérivés un caractère exclusif.

Cette sélection ne se limite pas à l’apposition du logo OpenAI sur un simple t-shirt d’entreprise. Parmi les produits proposés, on trouve notamment un sac fourre-tout portant l’inscription « building things », des chaussettes bleues arborant le logo OpenAI, un t-shirt portant l’inscription « Good Research Takes Time » et un ballon de basket « ChatGPT », alliant ainsi culture de la recherche, image de marque reconnaissable et produits de mode décontractés.

Anthropic a davantage misé sur des événements physiques et des distributions en édition limitée plutôt que d’articuler sa stratégie de produits dérivés autour d’une boutique en ligne grand public classique. La société à l’origine de Claude a eu recours à des apparitions promotionnelles exclusives pour mettre ses produits dérivés en circulation, faisant de leur disponibilité limitée un argument de vente et conférant ainsi à ces produits une identité distincte de celle des articles promotionnels d’entreprise traditionnels.

On peut citer comme exemple la casquette de baseball « Thinking » d’Anthropic, distribuée en édition limitée lors d’un pop-up organisé à New York en collaboration avec Air Mail. Cette casquette en coton bleu marine ou bleu délavé arbore le mot « thinking » brodé sur le devant, ce qui lui confère l’allure d’un article de mode rare tout en conservant une image de marque relativement discrète.

Palantir a fait évoluer ce concept vers une esthétique reflétant sa position dans les domaines de l’analyse de données, de l’intelligence artificielle, des missions gouvernementales et de la défense. Parmi ses produits, on trouve notamment une casquette de camionneur « Pltr » et une collection blanche sur le thème du tennis arborant le logo Palantir, aux côtés de collections précédentes caractérisées par un langage plus audacieux qui distingue l’entreprise d’une image de marque plus sobre.

Les précédents t-shirts Palantir arboraient des mots et des expressions tels que « dominate » et « warp speed », faisant ainsi du lien avec la culture d’entreprise un élément central de ces vêtements. Loin de dissimuler ses origines dans le secteur des technologies, cette gamme de produits transforme le langage et l’identité visuelle de Palantir en éléments destinés à être portés en public et reconnus par les autres.

Le marché des produits dérivés liés à l’IA prend de l’ampleur alors que la résistance à cette technologie se manifeste de plus en plus clairement dans les domaines de la création, de l’emploi, des infrastructures et des débats sur l’influence des entreprises technologiques. La mode est devenue un autre terrain où ces tensions se font jour. Le créateur David Rudnick a critiqué les produits dérivés des entreprises technologiques, comparant le fait de les porter à « porter les couleurs d’un seigneur féodal » ou d’une « organisation paramilitaire ».

Un marché parallèle dédié aux vêtements « anti-IA » a également vu le jour, avec des produits tels que le t-shirt « Born To Create Statement » et le t-shirt « Replaced by AI ». Portés par certains développeurs, artistes et autres détracteurs de l’automatisation, ces vêtements inversent le message véhiculé par les produits dérivés officiels des entreprises, en utilisant l’habillement comme un rejet explicite de l’industrie de l’IA plutôt que comme un soutien à celle-ci.

La mode liée à l’IA occupe désormais deux univers très différents. Des entreprises telles qu’OpenAI, Anthropic et Palantir transforment leur identité en produits physiques très convoités, tandis que les détracteurs utilisent les vêtements pour contester l’influence grandissante de l’IA. Si leurs modèles évoluent derrière des écrans et au cœur des centres de données, la culture, l’enthousiasme et la résistance qui entourent l’intelligence artificielle s’affichent de plus en plus en public.