Les géants de la tech veulent que vous fassiez la promotion de l’IA

Malgré une opposition croissante à l'IA, cela ne semble pas empêcher les géants de la tech comme OpenAI, Anthropic et Palantir d'étendre leur offensive en matière d'IA au-delà de l'écran et de vous vendre des produits dérivés liés à l'IA. Ce qui était autrefois l'univers familier des t-shirts d'entreprise, des cadeaux promotionnels distribués lors de conférences et des accessoires réservés aux employés s'inspire de plus en plus du streetwear en édition limitée, avec des produits conçus pour être reconnaissables bien au-delà des bureaux de l'entreprise. Ces produits dérivés offrent à certains des noms les plus en vue de l'intelligence artificielle une présence physique supplémentaire, à l'heure où leur technologie se répand déjà dans les lieux de travail, les produits de grande consommation et les services en ligne du quotidien. Sacs, casquettes, t-shirts, chaussettes et même articles de sport transforment les noms, logos et slogans des entreprises en objets que l'on peut porter ou emporter, faisant ainsi évoluer l'identité visuelle du secteur de l'IA vers quelque chose qui s'apparente davantage à une marque grand public.

OpenAI a embrassé cette évolution par le biais de Supply Co., qui a d'abord été une boutique interne destinée aux employés avant de se tourner vers des lancements publics de collections en série limitée. Cette approche a transformé des produits de marque relativement ordinaires en articles en édition limitée qui peuvent s'écouler rapidement dès leur mise en vente. La sélection va bien au-delà du simple apposition du logo OpenAI sur un t-shirt d'entreprise standard. Parmi les produits proposés, on trouve notamment un sac fourre-tout arborant la phrase « building things », des chaussettes bleues ornées du logo OpenAI, un t-shirt portant l'inscription « Good Research Takes Time » et un ballon de basket « ChatGPT ». Ensemble, ces articles présentent OpenAI à travers un mélange de culture de la recherche, d'une image de marque reconnaissable et de produits de style de vie décontracté. En ouvrant au moins une partie de cet écosystème de produits dérivés au public, l'entreprise a donné aux personnes extérieures à son personnel l'occasion de s'approprier l'identité visuelle de l'un des plus grands noms de l'IA générative.

Anthropic a choisi une voie différente, misant davantage sur des événements physiques et des cadeaux promotionnels en édition limitée plutôt que de construire sa stratégie de produits dérivés autour d'une boutique en ligne grand public classique. L'entreprise à l'origine de Claude a eu recours à des apparitions promotionnelles exclusives pour mettre ses produits de marque en circulation, faisant de leur disponibilité un attrait en soi. Citons par exemple la casquette de baseball «Thinking» d'Anthropic, distribuée en édition limitée lors d'un pop-up organisé à New York en collaboration avec Air Mail. Cette casquette en coton bleu marine ou bleu délavé arbore le mot « thinking » brodé en évidence sur le devant, tout en conservant l'image de marque de l'entreprise relativement discrète. Cette approche permet aux produits dérivés d'Anthropic de s'apparenter moins à des goodies promotionnels traditionnels qu'à un article de mode rare lié à un événement spécifique, offrant ainsi à ceux qui le reçoivent un objet qui témoigne également de leur familiarité avec l'entreprise et le secteur plus large de l'IA.

Palantir a poussé cette idée plus loin en développant une esthétique qui reflète la position de l'entreprise à la croisée de l'analyse de données, de l'intelligence artificielle, des missions gouvernementales et de la défense. Parmi ses produits dérivés, on trouve notamment une casquette de camionneur « Pltr » et une collection blanche sur le thème du tennis arborant le logo Palantir, aux côtés de précédentes collections articulées autour d'un langage plus agressif. Les t-shirts arborent des mots et des expressions tels que «dominate» et «warp speed», conférant ainsi aux vêtements une identité qui se démarque nettement de l'image de marque sobre généralement associée aux produits dérivés d'entreprise. Il en résulte des vêtements qui peuvent servir à la fois d'articles promotionnels de l'entreprise et d'expression visible de la culture propre à Palantir. Au lieu de dissimuler le lien avec l'entreprise technologique, bon nombre de ces produits font de cette association leur élément central, transformant le langage et l'identité visuelle de l'entreprise en éléments destinés à être portés en public.

Mais l'arrivée des produits dérivés liés à l'IA intervient alors que la résistance à cette technologie elle-même se fait de plus en plus sentir. Les inquiétudes liées à l'intelligence artificielle dépassent désormais largement les débats théoriques sur la manière dont les algorithmes devraient être développés ou réglementés, touchant au travail créatif, à l'emploi, aux infrastructures et à l'influence croissante des entreprises technologiques. La mode est devenue un autre terrain où ces tensions s'expriment. Le créateur David Rudnick a critiqué l'esthétique des produits dérivés officiels des entreprises technologiques, comparant le fait de les porter à « porter les couleurs d'un seigneur féodal » ou d'une « organisation paramilitaire ». Dans le même temps, un marché opposé s'est développé autour des vêtements anti-IA, avec des produits tels que le t-shirt « Born To Create Statement » et le t-shirt « Replaced by AI ». Portés par certains développeurs, artistes et autres détracteurs de l'automatisation, ces vêtements transforment la mode en un rejet explicite de l'industrie plutôt qu'en un soutien à celle-ci.

La vie quotidienne

La mode de l'IA se retrouve ainsi à occuper deux univers de plus en plus distincts. D'un côté, des entreprises telles qu'OpenAI, Anthropic et Palantir impriment leur identité sur des produits susceptibles de devenir rares, convoités et reconnaissables en dehors du secteur technologique. De l'autre, les détracteurs utilisent ce même support pour contester la présence culturelle et économique croissante de l'intelligence artificielle. Ce contraste signifie qu'un t-shirt, une casquette de baseball ou une paire de chaussettes peuvent communiquer bien plus qu'une simple fidélité à une entreprise : ils peuvent traduire un enthousiasme pour la technologie, une proximité avec le secteur ou une opposition à ce que représente l'IA. Malgré ces critiques, ces produits dérivés continuent d'offrir aux grandes entreprises d'IA un autre moyen d'ancrer leurs marques dans la vie quotidienne. Leurs modèles vivent peut-être derrière des écrans et au sein de centres de données, mais de plus en plus, les logos et la culture qui les entourent sont portés en public.