20 astuces bon marché à l’origine des achats impulsifs

Aujourd’hui, il suffit de s’approcher de n’importe quelle caisse pour voir des bonbons, des pastilles à la menthe et des limes à ongles empilés autour de la caisse. C’est un vestige de l’époque des « five-and-dime ». Des années 1910 aux années 1950, les chaînes de magasins de variétés disposaient, autour de la caisse, des bibelots bon marché que les clients pouvaient ajouter à leurs achats. Pendant qu’ils attendaient que le caissier emballe leurs achats et leur rende la monnaie, ils jetaient un coup d’œil au présentoir voisin et glissaient souvent un article supplémentaire dans leur panier. Les caisses d’aujourd’hui utilisent toujours la même technique.

En juin 1879, le commerçant américain Frank Woolworth ouvrit un magasin à Lancaster, en Pennsylvanie, où les clients pouvaient s’approcher d’une sélection d’articles exposés sur des tables en bois ouvertes. Auparavant, ils devaient demander à un vendeur d’aller chercher chaque article dans une vitrine fermée à clé. Woolworth n’était pas le pionnier du concept de vente sur tables ouvertes, mais à mesure que son entreprise se développait, il étendit ce concept à de nombreuses villes des États-Unis, permettant ainsi aux consommateurs de flâner à leur guise et d’acheter des articles qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter.

Entre 1879 et 1880, Frank Woolworth apposa des étiquettes indiquant « 5 cents » sur ses étals à Utica, dans l’État de New York, puis ajouta des étiquettes « 10 cents » dans son magasin de Lancaster, en Pennsylvanie. Auparavant, le consommateur lambda négociait avec un vendeur, et les prix dépendaient souvent de l’impression que donnait le client : semblait-il suffisamment aisé pour mériter une bonne affaire ? Des chaînes de magasins telles que celle de John Wanamaker avaient déjà expérimenté les prix fixes, mais uniquement pour les articles les plus chers. L’innovation introduite par Woolworth consistait à étendre cette approche aux produits bon marché et à la généraliser à l’échelle nationale. Les clients n’avaient plus besoin de négocier. Il leur suffisait de jeter un coup d’œil.

Au début des années 1900, Woolworth, S. S. Kresge et G. C. Murphy disposaient, juste à côté de leurs portes d’entrée, des plateaux en verre ouverts contenant des bonbons à un penny, du chocolat et des noix fraîchement grillées, placés sous des lampes chauffantes. Cela suscitait l’envie chez les passants, les incitant à entrer dans le magasin et peut-être à faire un achat, même si ce n’était pas la raison pour laquelle ils étaient sortis.

Bien avant que la radio ne soit omniprésente dans tous les foyers américains, les magasins « five-and-dime » employaient des pianistes appelés « song pluggers ». Entre 1900 et 1930, ceux-ci jouaient en direct les derniers tubes au comptoir des partitions. Les gens se rassemblaient autour d’eux pour écouter et acheter les partitions sur-le-champ. À son apogée, Woolworth aurait vendu à lui seul plus de 20 millions de partitions par an. Et il ne s’agissait pas d’une chaîne comme les autres. Même George Gershwin, le futur compositeur de Broadway, exerçait cette activité pour un éditeur de musique, afin de promouvoir ses chansons.

Des années 1890 aux années 1930, les magasins de chaînes de distribution telles que S. H. Kress & Co., fondée par Samuel H. Kress, et Woolworth, étaient souvent équipés de panneaux de verre miroir qui recouvraient leurs murs intérieurs et leurs colonnes porteuses. La lumière électrique et les marchandises se reflétant dans ces miroirs donnaient l’impression que les vitrines, remplies d’articles tels que des bijoux, de la verrerie ou des cosmétiques, étaient deux fois plus profondes et bien mieux approvisionnées qu’elles ne l’étaient en réalité.

Entre 1900 et 1910, les magasins de variétés ont commencé à installer de simples comptoirs à sodas. En 1923, la société F. W. Woolworth Co. a inauguré le premier comptoir de restauration complet, proposant des plats chauds, dans son magasin de New Albany, dans l’Indiana. Les clients qui entraient pour acheter un soda ou déjeuner devaient passer devant des présentoirs de marchandises en libre-service, et finissaient souvent par acheter quelque chose qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter. Ce qui n’était au départ qu’une brève pause déjeuner était devenu une occasion de réaliser des ventes supplémentaires.

À partir des années 1890, les chaînes de magasins « five-and-dime » ont rempli leurs rayons de tables débordant d’articles bon marché, des verres en verre aux jouets en fer-blanc, empilés plutôt que présentés. Ces immenses piles mettaient en avant le rapport qualité-prix et invitaient les clients à fouiller dans ces montagnes pour trouver quelque chose qui leur plaisait. Sam Walton, qui allait fonder par la suite la chaîne Walmart, a reproduit cette stratégie dans ses premiers magasins franchisés Ben Franklin. Il semble que les prix bas et le plaisir de la chasse au trésor ne fassent qu’un.

À la fin des années 1880, Charles Sumner « Sum » Woolworth, frère de Frank Woolworth et cofondateur de la chaîne familiale, dirigeait le magasin de l’entreprise à Scranton, en Pennsylvanie, lorsqu’il eut l’idée d’une meilleure façon de présenter la marchandise : il glissa de fines bandes de verre dans des rainures en bois réglables sur les comptoirs du magasin, créant ainsi des compartiments soignés, semblables à des plateaux en verre, pour des articles tels que des rubans, des boutons et des produits de beauté. La table encombrée se transforma soudain en un présentoir attrayant. Et ce n’était pas l’idée de Frank. C’était celle de Sum.

À la fin des années 1890, la Woolworth Co. et ses concurrents, tels que S. S. Kresge et J. G. McCrory, avaient achevé l’aménagement de leurs devantures : un émail rouge vif orné de lettrages à la feuille d’or et de grandes baies vitrées s’étendant jusqu’au trottoir. Des décorateurs de vitrines professionnels empilaient des centaines d’articles bon marché en formations pyramidales dans les vitrines, rendant ainsi la marque immédiatement reconnaissable aux yeux des passants le long des artères animées. Toutes les devantures ne se ressemblaient toutefois pas. Kresge exploitait également des magasins plus haut de gamme, dits « green front ».

Des années 1910 aux années 1950, les grands magasins employaient des démonstrateurs professionnels postés à certains comptoirs pour présenter des coupe-légumes, des coupe-verre, des cerceaux à broder ou encore la fabrication de fudge sur place. Voir comment un produit fonctionnait entre les mains d’une autre personne, au milieu d’un public, était très différent de la simple lecture d’une description du produit. De nombreux spectateurs achetaient le produit alors qu’ils se trouvaient encore devant le comptoir.

Dans les années 1920, les concepteurs de magasins ont mis au point l’« endcap », une table de présentation destinée aux promotions, placée à l’embranchement d’une allée secondaire et d’une allée principale du magasin. C’est là que l’on dispose des articles saisonniers ou des gadgets de cuisine qui perturbent le parcours des clients et attirent leur attention sur des produits auxquels ils ne prêteraient pas attention en temps normal. L’« endcap » est en quelque sorte l’élément central de presque toutes les allées des supermarchés modernes.

Dans les années 1920, les responsables de la mise en scène commerciale de chaînes de magasins telles que Kresge, Woolworth et W. T. Grant rédigeaient des manuels d’agencement dans lesquels ils prescrivaient l’emplacement précis de chaque article sur les rayons. Les nouveautés accrocheuses, les cosmétiques à forte marge bénéficiaire et les produits saisonniers étaient placés sur les étagères du milieu, à environ quatre pieds du sol, à hauteur des yeux d’une personne de taille moyenne. Les produits en vrac, moins chers, étaient disposés tout en bas des rayons, obligeant les clients à se baisser ou à s’accroupir pour les trouver.

Dans les années 1930 et 1940, le cellophane produit par le géant de la chimie Du Pont était utilisé pour emballer de petits assortiments de bonbons durs, de boutons et d’articles de papeterie vendus dans les magasins « five-and-dime ». Transparent et facile à enrouler, le cellophane permettait au client de voir la couleur et la qualité exactes d’un produit avant de l’acheter, sans avoir à ouvrir l’emballage et risquer ainsi d’endommager l’article. Les comptoirs des magasins restaient bien rangés, tandis que les clients pouvaient tout de même prendre les paquets dans les présentoirs pour choisir leurs articles en se basant uniquement sur une inspection visuelle.

En septembre 1878, Frank Woolworth travaillait comme commis dans le magasin de tissus de Moore & Smith à Watertown, dans l’État de New York. Il installa une table recouverte d’une nappe rouge dans l’une des vitrines du magasin et l’empila de marchandises à 5 cents afin d’écouler des stocks invendables. Cela fonctionna. Les prix bas et la présentation tape-à-l’œil attirèrent des clients qui, par la même occasion, achetèrent des articles plus coûteux. Cela se passa neuf mois avant que Woolworth n’ouvre son magasin à Lancaster.

Dans les années 1920, les manuels destinés aux gérants des magasins « five-and-dime » leur recommandaient de regrouper les articles similaires : le cirage à côté des lacets, par exemple, ou les aiguilles et le fil près des boutons. Le fait de voir un produit rappelait aux clients un autre, les incitant ainsi à effectuer un deuxième achat imprévu. Une course, effectuée en passant devant le rayon concerné, s’était transformée en deux.

Entre les années 1920 et 1950, les chaînes de magasins « five-and-dime » consacraient des rayons entiers aux fêtes : décorations de Noël, cartes de la Saint-Valentin ou articles fantaisie pour Halloween, en renouvelant les produits au fil des saisons afin de renouveler l’attrait de ces rayons. Cela s’inscrivait dans le cadre de la standardisation de l’agencement des magasins, qui incitait les clients fidèles à revenir pour découvrir les nouveautés, et non pas simplement pour un achat ponctuel d’articles spécifiques.

Dans les années 1910, en effet, les architectes d’entreprise de F. W. Woolworth et de deux autres grandes chaînes de grands magasins, W. T. Grant et S. S. Kresge, un concurrent, avaient uniformisé les plans d’aménagement de tous leurs magasins. On y trouvait de larges allées centrales, appelées « gangways », qui longeaient des îlots de comptoirs ouverts, accessibles de toutes les directions. Ainsi, un client qui parcourait la gangway passait devant d’innombrables tables de présentation. Mais cette uniformité n’était pas le fruit du hasard. Il s’agissait d’une mise en valeur délibérée.

Pendant des décennies après sa création, le « five-and-dime » a été soumis à des limites de prix strictes fixées à 5 et 10 cents. Ces plafonds de prix avaient pour effet de donner l’impression que tous les achats étaient insignifiants et ne coûtaient presque rien. Par la suite, les prix ont augmenté, et S. S. Kresge, une chaîne concurrente, a ouvert des magasins « green front » (à prix plus élevés) ainsi que des magasins traditionnels « red front » (à 5 et 10 cents). La société F. W. Woolworth Co. a finalement relevé son plafond tarifaire à 20 cents en 1932, puis a complètement supprimé les plafonds tarifaires en 1935, permettant ainsi aux magasins de vendre pratiquement n’importe quoi à pratiquement n’importe quel prix.

En 1952, Harry B. Cunningham, vice-président de la S. S. Kresge Company, a ouvert un magasin pilote à Détroit, dans le Michigan. Il a remplacé les îlots de comptoir tenus par des vendeurs par un magasin moderne de type supermarché, équipé de tourniquets à l’entrée, de paniers en fil de fer et de caisses enregistreuses situées exclusivement à la sortie. Les clients entraient, parcouraient tout le magasin, choisissaient eux-mêmes les articles à mettre dans leur panier et ne s’adressaient à un vendeur qu’une fois arrivés à la caisse. Cunningham a appliqué ce même agencement de magasin lorsqu’il a fondé Kmart une décennie plus tard.

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