Avant Mario : le passé trouble de Nintendo, qui vendait des cartes aux parieurs

Le 23 septembre 1889, un artisan de Kyoto du nom de Fusajiro Yamauchi ouvrit une petite boutique appelée « Nintendo Koppai », où il vendait des hanafuda, des cartes à jouer japonaises ornées de fleurs de saison. Le gouvernement Meiji ayant levé l’interdiction de production de ces cartes en 1885, il s’agissait d’une activité tout à fait légale.

Les premières cartes de hanafuda étaient en grande partie fabriquées à la main. Les artisans découpaient des feuilles de papier à partir d’écorce de mûrier et de mitsumata, deux matières premières couramment utilisées dans la fabrication du papier japonais, puis peignaient chaque carte à la main à l’aide de blocs de bois, de pochoirs et de colorants naturels. Chaque jeu de 48 cartes, divisé en 12 séries représentant les mois de l’année et illustrant des fleurs de saison, exigeait un travail considérable et une main-d’œuvre importante. Ce processus n’était pas très pratique comparé aux méthodes de production de masse des presses modernes.

Au Japon, les jeux d’argent sont interdits par la loi, mais cela n’empêche pas certains groupes criminels organisés de gérer des salles de jeux, et les yakuzas comptaient parmi les meilleurs clients de Nintendo. Pour éviter que les joueurs ne repèrent des cartes usées ou marquées, les salles les jetaient après une seule partie et en prenaient des toutes neuves. Nintendo ne gérait pas directement ces activités de jeu, mais se contentait de vendre un produit légal à des clients qui, par la suite, l’utilisaient de manière illégale.

Le nom « Nintendo » (任天堂) signifie en français « laisser la chance entre les mains du ciel ». Il n’existe aucun document écrit datant de 1889, mais les descendants de la famille Yamauchi ont déclaré que l’intention initiale derrière ce nom restait inconnue. Cette célèbre traduction est davantage un dicton traditionnel et populaire qu’une devise officielle de l’entreprise.

En 1901, une version plus luxueuse du hanafuda, baptisée « Daitoryo » (président), fit son apparition ; la boîte représentait Napoléon Bonaparte. L’idée selon laquelle les objets occidentaux étaient de meilleure qualité persistait au Japon de l’ère Meiji, et la présence du visage d’un souverain européen sur l’emballage conférait aux cartes un caractère plus raffiné. On ne sait pas exactement pourquoi le choix s’est porté sur Napoléon, mais le recours à des images occidentales était courant pour la promotion des produits japonais.

Fusajiro Yamauchi a acheté des machines d’impression occidentales pour fabriquer des « toranpu », des jeux de cartes de 52 cartes de style occidental, afin de proposer une alternative moins coûteuse à leur importation. L’histoire de Nintendo fait remonter cet événement à 1902, mais les registres de l’imprimeur laissent planer une certaine ambiguïté quant à la date exacte d’achat du matériel, et certains historiens doutent que ces cartes aient été pleinement distribuées avant 1907. Quoi qu’il en soit, il s’agirait là de la première incursion de Nintendo en dehors du domaine du hanafuda.

En 1902, le gouvernement impérial japonais adopta une loi sur la taxe sur les cartes à jouer afin de lever des fonds pour financer les dépenses militaires. Cette loi prévoyait une taxe de 20 sen par jeu de cartes, ce qui fit presque doubler le prix de vente au détail dans tout le pays et entraîna la faillite de plus de la moitié des petits fabricants japonais de cartes à jouer. La taille plus importante de Nintendo et sa gamme de produits plus étendue lui ont permis d’absorber cette taxe supplémentaire. Comme la loi s’appliquait à tous les fabricants de cartes japonais et pas seulement à Nintendo, l’entreprise en est sortie encore plus forte qu’auparavant.

La taxe de 1902 ayant détourné les petits acheteurs des jeux de cartes haut de gamme, Nintendo a lancé, vers 1912, une gamme de cartes à jouer moins onéreuse baptisée « Tengu » — du nom d’une créature mythique du folklore japonais — afin de répondre aux besoins des commerçants régionaux et des maisons de jeux qui ne pouvaient pas s’offrir les jeux haut de gamme de Nintendo. En proposant à la fois des produits haut de gamme et des produits abordables sur le marché, Nintendo a pu fidéliser une clientèle de tous horizons.

En 1907, Fusajiro Yamauchi a accepté de vendre les cartes à jouer de Nintendo par l’intermédiaire du monopole d’État japonais du tabac et du sel, ce qui a permis de les mettre en vente dans les bureaux de tabac de tout le pays. Nintendo ne possédait aucun de ces magasins, mais cet accord lui a immédiatement assuré une présence commerciale à l’échelle nationale bien plus importante que celle qu’elle aurait pu établir par ses propres moyens.

Fusajiro Yamauchi n’avait toutefois pas de fils ; c’est pourquoi, lorsqu’il se retira de ses fonctions en 1929, il confia l’entreprise à l’un de ses principaux dirigeants, Sekiryo Kaneda, qui avait épousé Tei, la fille de Fusajiro. Conformément à une tradition japonaise ancestrale appelée « muko-yoshi », Kaneda fut adopté par la famille Yamauchi, changea de nom pour devenir Sekiryo Yamauchi et fut nommé deuxième président de l’entreprise. Cette décision allait prendre toute son importance vingt ans plus tard.

En 1933, Sekiryo Yamauchi a réorganisé l’entreprise sous la forme d’une coentreprise et a fait construire un immeuble Art déco de plusieurs étages pour y installer le siège social de la société, dans la rue Kagiyacho à Kyoto. Il y installa des chaînes de montage mécanisées et des presses d’impression automatisées, remplaçant ainsi l’atelier artisanal traditionnel. Au milieu des années 1930, Nintendo était devenu le plus grand fabricant industriel de cartes à jouer du Japon, bien loin de la petite boutique d’une seule pièce de Fusajiro.

Le gouvernement japonais en temps de guerre imposait des restrictions strictes sur les produits que les civils pouvaient fabriquer et les matériaux qu’ils étaient autorisés à acheter, et une entreprise de fabrication de cartes ne répondait tout simplement pas à ces critères. Nintendo a donc obtenu des contrats publics pour produire des « Aikoku Hyakunin Isshu », des cartes de poésie patriotiques, en remplaçant les poèmes classiques de la cour par des slogans militaires. Nintendo a distribué ces cartes aux soldats et dans les écoles publiques. Il ne s’agissait pas d’une réorientation vers l’industrie de l’armement, mais d’une commande gouvernementale qui a au moins permis à l’entreprise de maintenir ses presses en activité pendant le conflit.

Après la Seconde Guerre mondiale, l’économie japonaise était en ruines et il a fallu remettre en place les réseaux de distribution de Nintendo. Le 20 novembre 1947, le deuxième président de Nintendo, Sekiryo Yamauchi, créa une filiale commerciale baptisée Marufuku Co., Ltd., dont le logo représentait un cercle entourant le caractère japonais signifiant « fortune ». Marufuku rétablit la présence nationale de Nintendo et finit par fusionner avec la société mère pour former une seule et même entité Nintendo.

Sekiryo Yamauchi, alors président de Nintendo, fut victime d’un AVC invalidant en septembre 1949. Son gendre, Shikanojo Yamauchi, avait quitté la famille en 1933, alors que son fils Hiroshi Yamauchi n’avait que cinq ans ; Shikanojo ne pouvait donc pas prétendre à la présidence de l’entreprise. Seize ans après le départ de Shikanojo, Hiroshi Yamauchi, alors âgé de 21 ans, quitta la faculté de droit de l’université de Waseda et devint le troisième président de Nintendo, à condition qu’on lui accorde une autonomie totale au sein de l’entreprise.

Une fois au pouvoir, Hiroshi Yamauchi s’est débarrassé des cadres de la vieille garde et des membres de sa famille qui remettaient en cause son autorité et estimaient qu’il était trop jeune pour occuper ce poste. Une grève dans l’usine de l’entreprise a constitué un autre test pour son autorité. Yamauchi a également commencé à recruter de jeunes diplômés universitaires afin de moderniser les opérations, et au cours de ses premières années à la présidence, il a transformé la façon dont Nintendo était dirigée.

En 1951, Hiroshi Yamauchi a fusionné la branche fabrication de Nintendo avec Marufuku, la société de distribution fondée par son grand-père, Sekiryo, après la guerre, pour former une seule et même entreprise, Nintendo Playing Card Co., Ltd. Yamauchi a ouvert pour la première fois de nouvelles succursales commerciales à Tokyo et à Osaka, réunissant ainsi sous un même toit les différentes entités de l’entreprise, jusque-là dispersées.

Les cartes NAP (Nintendo All Plastic) étaient des cartes à jouer lavables et résistantes à la flexion, considérées comme la technologie la plus avancée que Nintendo ait connue depuis des décennies. En 1953, les ingénieurs de Nintendo avaient perfectionné leur technique d’impression à base de résines synthétiques, ce qui leur permit de lancer la production en série des cartes NAP et de mettre définitivement fin aux jeux de cartes en papier et en écorce de mûrier qu’ils fabriquaient depuis plus de 60 ans. Grâce aux cartes NAP, Nintendo put conserver sa position de premier fabricant de cartes à jouer du pays, tandis que son nouveau président commençait à réfléchir à d’autres produits pouvant être fabriqués.

En 1956, Hiroshi Yamauchi, le jeune président de Nintendo, s’est rendu aux États-Unis pour visiter l’U.S. Playing Card Company (USPCC), qui était à l’époque le plus grand fabricant de cartes à jouer au monde. À Cincinnati, dans l’Ohio, Yamauchi a constaté à quel point cette entreprise était modeste et s’est rendu compte que le secteur des cartes à jouer dans son ensemble était trop restreint pour permettre à Nintendo de réaliser ses ambitions.

En 1959, Hiroshi Yamauchi a conclu un accord avec Walt Disney Productions, le studio d’animation américain créateur de Mickey Mouse et de Donald Duck, afin d’intégrer ces personnages sur les cartes à jouer Nintendo. Il s’agissait d’une stratégie délibérée visant à cibler les enfants et les familles plutôt que les joueurs adultes, un marché que Yamauchi avait cherché à conquérir après son voyage à Cincinnati en 1956.

La nouvelle série de cartes Disney s’accompagnait également de publicités télévisées, diffusées à des horaires où les enfants étaient assurés d’être devant leur poste, ce qui constituait un exemple pionnier au Japon de marketing axé sur les enfants. Plus de 600 000 jeux de cartes Disney ont été vendus en un an, et les recettes ont servi à développer les activités de Nintendo au-delà des cartes. Bien avant que Nintendo ne se tourne vers les jeux vidéo, l’entreprise était déjà à la recherche de nouvelles opportunités de croissance.

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